Fake News: ¿Empoderamiento ciudadano o Enemigo público?

Expliquemos cómo funcionan las Fake News, Click Baits y otras liendres de internet.


Ya han pasado casi 20 años del nuevo milenio y este ha traído consigo la masificación de las comunicaciones electrónicas, que se colocan ubicuamente en infinidad de dispositivos alrededor del mundo.

El internet nos ha abierto la puerta a la información de una manera diferente, vívida, participativa, inmediata; por ello nos enteramos de los grandes acontecimientos globales con tantas líneas informativas que facilitan tener una visión casi completa de los hechos; pero también nos llega de manera intrusiva, invasiva y fortuita, es decir, nos enteramos de lo que “Internet quiere que nos enteremos”, así funciona el algoritmo más íntimo de los buscadores, técnicamente se le llama “relevancia de tópicos”, que es distinto a lo que llaman “viralizar”.

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El primero se refiere mostrar información que cumple con ciertos criterios de relevancia en buscadores y el otro a la masificación de un mensaje a fuerza de compartirlo una y otra vez, sin distingo del contenido ni de los métodos utilizados para esta masificación, éticos o no.

Así, nos enteramos de mil asuntos, por ejemplo llega a mi memoria el derrocamiento del presidente de Guatemala hace unos años, hecho que sin lugar a dudas ha marcado a la región latinoamericana. Las hostilidades en países centroamericanos, entre ellos Honduras y el Salvador o más recientemente la abdicación y exilio de Evo Morales.

Con el advenimiento de la tecnología y la movilidad llegó la socialización digital.

Sus primeras manifestaciones sucedieron con foros y blogs en diferentes plataformas en donde se abordaban tópicos o temáticas específicas.

Luego llegaron las redes sociales, sitios para compartir y expresar ideas, fotos y/o vídeos con un grupo de personas conocidas o afines. El movimiento digital ha crecido hasta el punto de ser, hoy día, omnipresente.

Las personas, las empresas, las marcas, las instituciones, los movimientos, las ideas y los conceptos están presentes y son co-participantes asiduos en ecosistemas cerrados, pero altamente vinculados entre sí dentro de la gran carretera de la información.

Así llegamos a 2020 con cerca de 1,300 millones de sitios web en línea, pero con un internet mayormente dormido con solo 189 millones que se actualizan con cierta frecuencia, este uno de ellos.

Internet en México

La Asociación de Internet MX, en su más reciente estudio anual sobre los “Hábitos de los Usuarios de Internet en México 2018”, presentado en Julio 2019, reportó datos reveladores:

  • 82.7 millones de mexicanos (66%) estamos conectados a internet
  • Pasamos en promedio 8:20 horas en línea contra las 2:20 de exposición a la tele (40 minutos menos que el año anterior) y 2:00 a la radio.
  • Hablando de redes sociales, 99 de cada 100 internautas mexicanos cuentan con, por lo menos, un perfil en redes sociales (81.8 millones) y en promedio tiene cinco.
  • De esas cinco cuentas
    • Facebook (98%) es el líder en México
    • seguido de WhatsApp (91%)
    • YouTube (82%)
    • Instagram (57%) y
    • Twitter (49%) en franca picada con 17% menos que en el estudio anterior…

Con estos datos no será extraño descubrir que la principal actividad en línea es precisamente el acceder a redes sociales (82%), seguido de enviar o recibir mails (78%), enviar o recibir mensajes instantáneos o llamadas de voz (77%), buscar información (76%) escuchar música (65%), ver peliculas (63%), leer, ver o escuchar contenido relevante (59%), banca en línea (58%)…

No sorprende, por lo anterior, que los sitios más visitados por mexicanos sean redes sociales, servicios mensajería, streaming y sitios de noticias, algunos por suscripción, pero, la mayoría de ellos gratuitos para el usuario y financiados por el ingreso residual de la publicidad que presentan a sus visitantes.

Podemos ver que internet, para los medios, es un monstruo de mil cabezas:

  • Por un lado el medio como generador del contenido, que necesita recursos para pagar su operación.
  • Por otro lado los lectores que exigen más y mejores contenidos.
  • Por último, los anunciantes tirando cañonazos publicitarios en blind ad networks, como Google Ads, por citar el más conocido; donde no tienen mayor control de los medios que impactará.

¿Pagaría por un anuncio sin saber exactamente dónde va a terminar? Lo crea o no, esto es algo que muchos anunciantes hacen en línea e incluso existe la posibilidad de que sea lo que estás haciendo en este momento.

Habiendo hablado de contenido, lectores y anunciantes, llegamos a la publicidad perse.

El mismo estudio señala que un tercio de los internautas (23 millones) interactúan con la publicidad que ven, lo que nos lleva a otra dimensión pocas veces vista objetivamente.

Los Medios Digitales

Los medios tradicionales, emergentes y ciudadanos digitales generadores de contenido por igual, también llamados editores, aprovechan que el internet y las redes sociales, en particular, han abierto una gran puerta a la expresión ciudadana en México, permitiendo la divulgación de información en texto o multimedia de temas variados, indistintamente de su veracidad y calidad.

La publicidad en medios digitales tiene muchas variables, dimensiones y estrategias para generar dinero o monetizar el esfuerzo editorial.

Por lo pronto, basta saber las más evidentes: la publicidad (premium) vendida directamente por los editores a los anunciantes, como lo hacemos en adiario.mx, lo que le brinda mayor control sobre los espacios contratados y características en las que se muestra; o la publicidad que llega por intermediarios conocidos como “ad networks” (shared revenue) que pagan ingresos residuales por el despliegue o acción en la publicidad.

Vender publicidad digital para un sitio no es cosa fácil, comparado con vender un spot en radio, televisión o un anuncio en medios impresos, a pesar de estar cada día más en desuso; eso lo han descubierto por ensayo y error cientos de miles de editores tradicionales y emergentes al llegar al mundo digital, que terminan renunciando a vender por sí mismos su inventario publicitario.

Lo anterior ha impulsado el crecimiento de redes publicitarias como Adsense de Google, el ad network global dominante, que paga al editor una mínima fracción de lo que cobra al anunciante y supeditado a un mundo de variables no visibles que dejan al editor a merced de su confianza en el adnetwork.

Desenredando la Madeja

Es comprensible que si el editor recibe, literalmente, “centavos de peso” por cada anuncio mostrado de un “ad network”, este necesita mostrar millones de anuncios para hacer apenas atractivo el esfuerzo de mantener un sitio online.

Los jugadores dominantes han creado un oligopolio acaparando los ingresos que alguna vez llegaban a los medios directamente, dejando a estos solo “ingresos residuales” que se cuentan como migajas para retribuir al esfuerzo de crear contenido, mantener un sitio y todavía pensar en subsistir.

Ni los más grandes medios de comunicación se han salvado de ver erosionados sus ingresos al tenor de este modelo, donde los ad networks se llevan la tajada grande del pastel.

En una economía donde el que mide es también el que vende y paga discrecionalmente, no puede haber trato justo para los editores.

El ejemplo más claro es Alphabeth, Inc., por un lado tiene a Google Analytics para «medir» el tráfico del sitio y por otro lado Google AdWords para vender publicidad a anunciantes que nunca saben con precisión dónde está su publicidad y Google AdSense para colocar la publicidad vendida por AdWords en los sitios afiliados, pagando por «performance» y con cuentas que nunca cuadran…

Modelos de «performance» como el CPM (Costo por Millar) o CPC (Costo por Clic), lejos de incentivar la generación de información, son detonadores de fake news y clickbaits, practicas desleales, pero cada vez más frecuentes en la industria.

Ahora que tenemos todas las variables en la mesa no hay que pensar mucho para comprender que, en general, los editores generan su contenido en virtud del interés (o morbo) que atrae lectores que lo consuman y con ello toda la publicidad que enmarca a este.

Así nacen los fenómenos denominados “Click Bait” y “Fake News”; diferenciemos cada uno.

“Click Bait” (se pronuncia cliqbeit), el término proviene de «click», palabra onomatopéyica que hace referencia al sonido de pulsar con el ratón de una computadora y “bait” del inglés “carnada”, por lo que en español se puede entender como “Carnada para Clicks”

Entendido el significado no será difícil comprender el concepto detrás; los “click baits” son ligas con un título que atrapa, sensacionalista, quizá un tanto morboso o increíble que incita a pulsar sobre él y que finalmente lleva a contenido de poca utilidad, muchas veces dividido en una veintena de pequeñas notitas que van enlazándose con un “seguir leyendo” o un “siguiente” que abren páginas nuevas con la continuación de la historia, evidentemente todas llena de publicidad.

El objetivo es claro: hacer que el lector abra muchas páginas para mostrar muchas instancias publicitarias, cada una representando centavos para el sitio.

“Fake News” (se pronuncia feiqnius), es en español “Noticia Falsa» o “Bulo”, en esta categoría se advierten diversos objetivos, uno puede ser la generación de ingresos difundiendo rumores o noticias falsas con títulos de alto impacto, o bien el desprestigio de personas, ideologías o instituciones.

Ponga atención, estos sitios, independientemente de su reputación; están orientados a generar notas con títulos altamente atractivos, pero con contenido dudoso, no verificado e inclusive falso.

Tenga cuidado con aquellos que le prometen mostrar las 10 mejores fotos o tips de cualquier tema e incluso muchos de los sitios de medios tradicionales que inundan sus páginas con ligas a contenido pagado de artículos sin valor, pero sensacionalista, que solo busca generar tráfico con la esperanza de un pago residual por publicidad.

Ellos viven del tráfico masivo y del ingreso residual que este genera. Su objetivo primero es la monetización, después el informar, así que lo de menos es publicar cocodrilos nadando en el río bravo o inundarnos de notas morbosas de actrices, la historia hueca de un auto exótico circulando por las calles de una ciudad norteña donde 100 mil de sus habitantes viven en pobreza extrema o bien, otra más irrelevante de un cerdo que se siente Picasso.

Cuando el interés se centra en las “páginas vistas” por el ingreso que generan se entiende mejor que da lo mismo reportar la aprehensión en Estados Unidos del Dr. Charles Lieber, jefe del departamento de química y biología de la Universidad de Harvard que, de acuerdo a un bulo, presuntamente fabricó y vendió el virus que ahora nos aqueja a China; cuando los cargos reales son espionaje económico y robo de investigaciones en beneficio de China considerándolo una amenaza por su relación laboral con ese país, para quienes montaba un laboratorio.

La nota del 28 de febrero de 2020 en El País informa de un hecho real. La nota derivada de Omnia publicada el 3 de abril de 2020 se aprovecha del bulo, para publicar la nota sin fechas claras y descontextualizada en busca de tráfico.

La primera informa, la segunda abona al morbo y la desinformación, pero no importa, el caso es generar tráfico, sin importar qué valor se entregue a su visitante, mientras ayude a generar ingresos…

Redes Sociales: caldo de cultivo para Fake News

Por su parte Facebook, y otras redes sociales, ha tenido sus propios desencuentros y problemas legales por el uso de su red para la distribución de “Fake News”, particularmente aquellas que han sido utilizadas para la guerra sucia en campañas electorales, como la pasada en los Estados Unidos o aquí mismo en México.

Derivado de ello ha iniciado una estrategia encaminada, de inicio, en minimizar el impacto de los “Fake News”, pero de fondo, también, en la búsqueda de mayores ingresos limitando el alcance de las páginas declaradas como «Noticias» esperando que sus dueños cumplan una serie de requisitos que los valide como entidades reales dedicadas al quehacer informativo.

Esto no es nuevo, históricamente la red social ha impactado en el alcance orgánico (o natural) de las publicaciones de las Fan Pages y ahora aprieta más con requisitos a los informadores reales, pero queda laxo a los perfiles personales y fan pages no declarados como noticiosos.

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The Oatmeal – Alcance en Facebook | Click en la imagen para ampliar

Cuando Facebook inició, garantizaba que por lo menos el 70% de los Likes de una página recibían noticias en los muros de sus seguidores. Es decir de 1,000 Likes, 700 usuarios veían el contenido en sus muros, lo que promovió la migración del tráfico orgánico de los sitios web a un entorno cerrado como Facebook. La motivación comercial de Facebook era vender campañas para obtener Likes a las Fan Pages.

Años después hizo un cambio que redujo el alcance al 25% con lo que de cada 1,000 Likes solo 250 usuarios lo veían. La motivación era vender muchos más Likes a las Fan Pages.

Los editores empezaron a entender el mecanismo dejando de pagar por likes, haciendo contenido más creativo con títulos más sugestivos (click baits y fake news) para atraer más seguidores en busca clicks en el contenido y likes para sus Fan Pages, hasta llegar al punto donde estamos hoy, donde sólo el 5% de los suscriptores, es decir, de cada 1,000 likes ¡Solo 50 ven el contenido!

La motivación de Facebook es ahora vender la difusión del contenido en lugar likes a los Fan Page mismos.

Muchos creadores de contenido estamos convencidos que pagar por likes no es el camino correcto, porque se compran seguidores que podrían no ser verdaderamente afines aumentando la base de deserción y disminuyendo el alcance real.

Justamente hice, en mayo de 2018, el ejercicio de ver cuantas notas suben en un afamado sitio de un grupo multimedio de la ciudad por día y de éstas cuántas son de Ciudad Juárez específicamente.

Conté 60 en promedio, de las cuales solo 19 fueron de trascendencia local. De esas cuatro policiacas, tres reportajes, dos de los cuales sobre el mismo tema, pero de diferente autor. Digamos quince historias netas.

Revise otros sitios, entre ellos los de la televisora líder local, lleno de contenido morboso, fuera de lugar, sin contenido de valor que aportara a informar sobre Ciudad Juárez.

El periódico líder de la región no escapa al contenido basura, pero que lo tiene mayormente acotado a una sección definida y que además está inundado de publicidad residual poco o nada relevante al usuario local y que llega a ser intrusiva, molesta a la lectura y algunos hasta de anunciantes de dudosa calidad.

¡Quédese en Casa y NO Comparta Bulos!

Evite mal informar compartiendo todo lo que ve. Con lo que explico líneas arriba queda claro que medios sin ética se aprovechan de situaciones como esta para ganar sus cinco minutos de fama y unos cuantos pesos a costa de su salud y la mía.

Estos medios sin ética responden solo a sus bolsillos. Si una nota tiene el potencial de generar lectores y dinero la publicarán sin importar nada más.

Tenga cuidado con los «influencers» que solo repiten como perico lo que publican estos medios.

La autoridad de Salud del estado no mal informa, tampoco el federal. Hay una laguna de información entre las partes, pero la están resolviendo.

Entendamos que en el estado hay dos instancias de salud, la estatal, que nos informa todos los días puntualmente y la federal, con el IMSS y el ISSSTE, principalmente. Esta reporta a la CDMX y es solo hasta que en CDMX emite su reporte, varios días después, que el resultado oficial se da a conocer a la instancia estatal y esta lo agrega a los datos estatales oficiales.

No dé entrada a información NO VÁLIDA, ni a teorías de conspiración, ni recetas caseras sin fundamento real. Comprenda que esta situación es global y nueva. Que la gente de ciencia sigue buscando las respuestas y que eso lleva un tiempo aún teniendo los recursos a su disposición.

No dé entrada a información que busca generar pánico, comprenda que estos actores, en el mejor de los casos, buscan generar tráfico, para obtener páginas vistas, likes y con ello ingresos; y en el peor es golpeteo político.

Es tiempo de mostrar altura de pensamiento, cordura y unidad nacional.

Esto no se trata de creer o no creer, o ser de uno u otro partido, se trata de su salud, la de los suyos y la mía; hagamos un pacto nacional en pro de la unidad y este bien común llamado salud pública.

Puede decirme, y con justa razón, que todos tenemos el derecho a la libre expresión y es correcto, pero las libertades terminan donde empiezan las del prójimo. En este caso, la libertad de expresión termina cuando se ataca el interés público, generando desinformación y pánico.

¡Quédese en su casa!

Tenga confianza, los gobiernos federal, estatal y municipales, de todos los colores e ideologías, están haciendo lo que deben hacer. Tengamos confianza y dejemos de ser títeres de intereses fácticos. Esto no es broma.

Nuestra chamba es quedarnos en casa y atender indicaciones. Sé que puede ser difícil, pero es necesario.

Nuestro Compromiso

Así, en adiario.mx hemos hecho el compromiso con Usted de brindarle solo la información oficial una vez verificada.

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David Gamboa
David Gamboa

Lic. en Mercadotecnia por la UVM. Es un profesional del Marketing Digital y apasionado de las letras. Actualmente es Editor y Director General de Juárez a Diario y Consultor en temas mercadotecnia.

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