La producción cultural también es un generador económico y, dependiendo de la región o el país al que nos refiramos, puede impulsar un flujo económico muy significativo. Si entendemos que todo lo hecho por la mano (y el intelecto) del ser humano es cultura, podemos discernir entre los países el desarrollo económico a partir de la factura de su obra. Esta obra no se limita a la pintura o la escultura: también son cultura las creencias, las tradiciones, los saberes ancestrales y los objetos cotidianos.
Durante la semana pasada, se vivieron acontecimientos que, por medio del desarrollo de la cultura popular y sus creaciones, han colocado en el centro de un escándalo mundial a la marca global Adidas por un caso de apropiación cultural. El detonante fue el lanzamiento de su producto “Oaxaca Slip-On”, un modelo de calzado inspirado en los huaraches tradicionales elaborados desde hace siglos por la comunidad de Villa Hidalgo Yalálag, en Oaxaca.
Si bien es cierto que el huarache es un calzado fabricado en diversas regiones del país, en este caso específico se acusa a la marca de haber replicado el diseño tradicional —sin reconocimiento ni beneficio para la comunidad— bajo el argumento de una “inspiración” por parte del diseñador Willy Chavarria. Esta versión del calzado popular, ahora producida de forma masiva por la marca alemana, provocó una ola de críticas que llevó a Adidas a ofrecer una disculpa pública.
Sabemos que los modelos más vendidos por la empresa han alcanzado cifras millonarias: el modelo “Samba” ha superado los 35 millones de pares vendidos, el “Stan Smith” más de 30 millones, y el “Superstar” más de 15 millones. Esto permite deducir que cada diseño exitoso puede representar una fuente importante de ingresos para la marca. Entonces, surgen preguntas clave: ¿cuántos pares del modelo “Oaxaca Slip-On” ha vendido Adidas? Y, más importante aún: ¿cuánto ha retribuido la marca a la comunidad oaxaqueña por el uso de su diseño tradicional? ¿De qué manera se ha reconocido —o se piensa reconocer— a los creadores originales de ese legado?
Es probable que las comunidades indígenas no esperen necesariamente una retribución económica directa por este tipo de acciones. Ellas viven del trabajo que producen con sus manos, y valoran más el respeto a su identidad que una transacción financiera. Sin embargo, en un mundo donde la libertad de crear y diseñar es defendida, conceptos como la ética no siempre acompañan a las grandes marcas. Y, cuando esto ocurre, se tocan fibras sensibles: la apropiación indebida de la cultura popular —sin consentimiento, sin reconocimiento y sin beneficio para los pueblos originarios— se convierte en una forma de explotación.
Este fenómeno no es exclusivo de México. En India, por ejemplo, la marca Prada fue acusada de haber replicado el tradicional modelo de sandalias Kolhapuri chappal, originario del estado de Maharashtra, sin atribución adecuada. Tras la presión en redes sociales y la crítica de líderes culturales, la marca reconoció la influencia, se comprometió a colaborar con artesanos locales y dio crédito formal a la procedencia del diseño.
El dilema de fondo gira en torno a una pregunta clave: ¿las marcas globales realmente rinden homenaje a las tradiciones o solo extraen valor sin retribuir? El problema es la asimetría de beneficios: las empresas ganan dinero, prestigio y visibilidad estética, mientras que las comunidades originarias permanecen al margen de las ganancias o del reconocimiento.
Hoy el debate se centra en si debe haber una retribución. Desde una perspectiva ética, existen al menos tres formas en las que las marcas podrían compensar su uso de expresiones culturales comunitarias:
-
Económica: mediante regalías, pagos directos o contratos de colaboración con los artesanos o sus representantes.
-
Cultural: a través del reconocimiento explícito del origen del diseño y la inclusión de la comunidad en campañas de difusión o publicidad.
-
Social: mediante la reinversión en proyectos comunitarios, infraestructura, capacitación y, especialmente, acciones que garanticen la preservación cultural.
Adidas y Prada han sido señaladas en estos debates, pero no son las únicas. Marcas como Carolina Herrera (2019), Zara (2021), Anthropologie y Patowl (2021), Ralph Lauren (2022) y Shein (2023) también han sido señaladas por apropiación cultural respecto a expresiones mexicanas. En la mayoría de los casos, las respuestas han sido meramente simbólicas: retirar productos, ofrecer disculpas o “aclarar” intenciones. Pero son escasos los casos donde se ha presentado evidencia de una compensación concreta.
En un mundo interconectado, donde la creatividad es global pero las raíces son locales, el reto está en construir puentes que no solo inspiren diseños, sino también relaciones más justas y respetuosas.
Elias Ascencio
Diseñador gráfico, fotógrafo y docente con más de 30 años de trayectoria artística y educativa. Maestro en Administración Pública y doctorante en Semiótica, ha trabajado en Metro CDMX y marcas nacionales. Líder filantrópico y promotor cultural en México.
